Le marketing expérientiel est une stratégie marketing qui rapproche les marques de leurs consommateurs en leur permettant de s’imprégner d’une marque par l’entremise d’une expérience.

Les campagnes expérientielles se présentent sous différentes formes (tournées mobiles, activation de  marque, échantillonnage marketing, marketing terrain et autres) et visent à renforcer la relation avec les clients en s’engageant avec eux et en les faisant participer à l’évolution de la marque.  

En établissant un lien avec le client de manière authentique et fiable, les campagnes expérientielles font appel aux cinq sens, suscitant chez le consommateur des émotions qui contribuent à favoriser des relations durables avec la marque.

L’organisation d’une activation ou d’un événement permet au client d’interagir directement avec votre marque en personne et de vivre un moment unique qui ne serait pas possible avec les méthodes de marketing traditionnelles. 

De plus, cela vous permet de recueillir des données et d’obtenir des informations précieuses sur vos consommateurs qui pourraient s’avérer très utiles pour attirer de nouveaux clients et accroître la fidélité à votre marque.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi aller à un concert vous manque et pourquoi regarder un concert en live streaming ne se rapproche pas de la réalité? Ou pourquoi voir un match de football est beaucoup plus excitant au stade qu’à la maison?  

Eh bien, c’est ce que nous appelons le pouvoir de l’expérience. Il y a quelque chose de complètement unique à participer et à faire partie de quelque chose plutôt que d’en être simplement témoin de loin. La sensation d’être présent et de profiter du moment réveille vos sens et rend les expériences mémorables.

Le marketing expérientiel consiste essentiellement à créer des expériences et à établir un lien entre une marque et ses clients. Pour les clients, le fait de pouvoir interagir directement avec une marque crée un sentiment de proximité et d’engagement, ce qui renforce la fidélité à la marque. 

En fait, 74 % des consommateurs affirment que participer à des expériences de marketing événementiel les rend plus enclins à acheter les produits ou les services d’une entreprise.  

Pour les marques, les campagnes de marketing expérientiel sont une stratégie puissante, car elles leur permettent de développer leur notoriété, d’établir des relations durables avec leurs clients et d’augmenter les ventes directes. En effet, 65% des marques déclarent que leurs campagnes de marketing expérientiel conduisent à des ventes directes. 

Les campagnes de marketing expérientiel réussies permettent non seulement d’introduire votre marque à de nouveaux consommateurs, mais aussi de transformer vos clients existants en ambassadeurs de marque grâce à la puissance du bouche-à-oreille.

Quelle que soit la taille de l’événement, il suffit de s’assurer que les personnes qui y participent vivent une expérience unique. Avec une bonne dose de créativité et les bons outils de communication, un petit événement peut avoir un grand impact même si une minorité de personnes y participe. 

La clé est de s’assurer que vous contrôlez tous les aspects de votre événement et de veiller à établir un dialogue virtuel sur vos plateformes en ligne et réseaux sociaux autour de celui-ci. Un excellent moyen d’y parvenir est de tirer parti des applications client, qui permettront de combler le fossé entre le marketing expérientiel (XM) et les médias sociaux. 

Cela permettra de prolonger l’expérience en augmentant l’engagement des clients. En même temps, vous collectez des données qui vous aideront à construire votre histoire et à calculer le retour sur investissement.

L’expérience client ou CX est l’impression que vos clients ont lorsqu’ils interagissent avec votre marque à travers toutes les interactions tout au long du parcours de l’acheteur.

Le CX est le résultat de chaque interaction du client avec votre marque, depuis la première visite de votre site Internet jusqu’à l’achat du produit/service par le client, en passant par la discussion avec les représentants du service à la clientèle. Il est donc essentiel de garder à l’esprit que chaque action que vous entreprenez peut avoir un impact positif ou négatif sur la perception de votre client.

Une expérience client positive est cruciale pour la réussite de toute entreprise, car un client satisfait est plus facile à fidéliser et il est plus probable qu’il recommande votre marque à d’autres personnes. 

Les deux éléments clés de l’expérience client sont la perception et l’interaction. L’un affecte l’autre, de sorte que pour créer des perceptions positives durables, l’entreprise doit s’engager et créer des interactions enrichissantes qui renforcent les valeurs de la marque.

L’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation pour les marques. Offrir une excellente expérience client et être capable de faire un suivi et la mesurer est essentiel pour les marques qui veulent faire passer leurs activations à un niveau supérieur et accroître leur visibilité. 

Chaque marque conçoit un parcours client unique pour ses activations et, afin de suivre l’expérience client, elle doit identifier les différents points de contact où un client interagit avec sa marque. Cela permet à l’entreprise d’établir des bases de référence pour mesurer les performances futures. 

Le suivi efficace de l’expérience client va au-delà du site physique de l’activation. Vous devez donc également mesurer l’impact de votre activation sur les ventes, l’engagement dans les médias sociaux, les inscriptions aux concours, les récompenses, l’échange de coupons et toute autre tactique qui créera une interaction additionnelle avec la marque. 

Différents indicateurs clés de performance (KPI) sont utilisés pour évaluer le succès d’un événement.

“The essence of strategy is choosing what not to do.” – Michael Porter

Vous devez vous assurer de choisir les KPI les plus pertinents en fonction de vos objectifs commerciaux et de ce que vous espérez accomplir. Toutefois, afin de vous guider, voici quelques mesures générales que vous pouvez utiliser pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing expérientiel. 

• Conversion vs. Rétention 

Vous pouvez évaluer le succès de votre événement en mesurant le taux de conversion par rapport au taux de rétention. En fait, le taux de conversion est la clé du profit. Il vous indique le pourcentage de clients qui ont entrepris une action souhaitée : combien de signatures vous avez obtenues, combien d’échantillons ont été distribués…

Le taux de rétention vous informe quant à lui du nombre de clients qui sont passés de simples clients à des clients fidèles. Ces deux mesures sont un moyen efficace de suivre l’expérience du client – plus elles sont élevées, meilleure est l’expérience du client.

• Réaction et ressenti du client 

Une autre façon de mesurer votre expérience client consiste à analyser les réactions et les émotions. Vous pouvez utiliser des questionnaires de satisfaction pour déterminer si les clients ont eu une expérience positive, s’ils ont passé un bon moment et s’ils étaient satisfaits ou heureux de partager cette expérience avec votre marque. 

Vous pouvez également mesurer la probabilité qu’ils recommandent votre marque auprès de leurs amis, de leur famille, de leurs collègues en se basant sur l’expérience qu’ils viennent de vivre. Un simple kiosque de sondage à la sortie de votre activation peut vous aider à obtenir ces informations.

• Impact de l’emplacement

Le lieu que vous avez choisi pour votre événement peut vous donner un bon aperçu de l’expérience client. S’agit-il d’un lieu très fréquenté ou d’une activation de commandite, si oui, comment le client a-t-il traversé votre espace, combien de temps a-t-il été passé dans chaque lieu, quel était le trafic piétonnier… En précisant à l’avance la liste des indicateurs clés de votre marque, les ambassadeurs de marque pourront répertorier et vous communiquer les données qui vous sont utiles. 

• Buzz sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux vous donneront un bon aperçu de l’expérience client. Vous devriez vérifier la quantité de contenu créé lors de votre événement, l’engagement sur ce contenu, quels consommateurs ou influenceurs ont partagé du contenu lié à votre événement,  le nombre total d’impressions générées par l’événement, etc.

Il existe plusieurs plateformes pour suivre efficacement votre trafic et votre engagement sur les médias sociaux. De plus, il y a des solutions pour tous les budgets ! 

• Feedback de votre équipe

Votre équipe peut également vous donner des informations précieuses sur l’expérience client pendant l’événement, en partageant les commentaires qualitatifs qu’ils ont reçus des participants et leurs interactions avec eux, ce qu’ils pensent qui aurait pu être amélioré, si les consommateurs se sont plaints… 

Toutes ces mesures vous aideront à suivre l’expérience de vos clients et à vous faire une idée précise des résultats de votre événement. L’utilisation d’une série d’indicateurs clés de performance (KPI) pour saisir les données vous aidera à déterminer le succès de votre événement et à mettre en évidence les domaines à améliorer pour les futures activations. 

“Maybe stories are just data with a soul.” ~Brené Brown

La collecte de données lors de votre activation de marque vous permet de sauver du temps et de l’argent. En fait, une fois que vous aurez commencé à collecter vos données, il vous sera beaucoup plus facile de savoir si votre activation a atteint son objectif ou non. 

Si vous prenez l’habitude de collecter des données lors de chacun de vos événements, vous pourrez élaborer une meilleure stratégie promotionnelle et savoir quel type d’événements apporte les meilleurs résultats pour votre marque. Les données que vous avez recueillies avant, pendant et après un événement vous permettront de déterminer si vous avez obtenu un bon retour sur investissement (RSI). 

Pour que vous puissiez déterminer si votre événement a obtenu un retour sur investissement significatif, vous devez fixer, avant le début de votre événement et de la collecte de données, un objectif d’événement. Cet objectif peut être d’accroître la notoriété de votre marque, de récompenser les clients fidèles… 

Cette information vous aidera à créer une stratégie de données efficace, à rationaliser votre processus de marketing et à vous assurer que vous disposez des bons outils avant que votre événement n’ait lieu.

Le retour sur investissement… ou, comme nous aimons l’appeler notre secteur, le retour sur événement, est l’un des indicateurs les plus importants à mesurer après un activation. 

Comprendre comment le mesurer vous permettra non seulement de sécuriser et d’augmenter le budget de vos activations futures, mais vous donnera également un véritable aperçu de la manière dont les clients interagissent avec votre marque. Vous pourrez prendre des décisions plus éclairées pour vos prochains événements.

Il y a beaucoup de choses à mesurer lorsque vous essayez d’évaluer votre RSI , et elles peuvent être classées dans trois catégories : 

• Retour sur les objectifs : Dans quelle mesure les principaux objectifs de l’événement ont-ils été atteints ou réalisés.
• Retour sur l’engagement : La notoriété acquise par l’interaction du client avec la marque.
• Retour d’information : La rétention du message par le client est basée sur son comportement pendant et après l’événement.

Avez-vous recueilli la fréquentation de l’événement, le nombre de références et de conversions réalisées, le nombre de prospects générés, le nombre de ventes réalisées par l’événement, etc. ?

Il existe de nombreuses façons de collecter des données précieuses lors d’événements ou pendant l’activation d’une marque, comme les questionnaires, les outils analytiques, les applications mobiles pour les événements, la gestion des relations avec la clientèle, etc. Voici quelques-unes des meilleures : 

Les questionnaires sont un recueil de commentaires subjectifs des participants pendant ou après l’événement. Le participant répond à des questions à choix multiples ou ouvertes sur son expérience client. Les questionnaires peuvent être réalisés en direct ou virtuellement et être effectués pendant l’activation ou après par courrier électronique ou d’autres points de contact.

Le Net Promoter Score (NPS) est souvent présenté comme un indicateur de la satisfaction des clients puisqu’il vous indique le pourcentage de clients susceptibles de recommander un produit, une marque ou un service à leurs amis ou famille. Il vous donne une perception directe de l’expérience du client.

La géolocalisation est un processus de positionnement du client sur un plan ou une carte. Par exemple, vous pouvez géolocaliser un client pendant un événement en utilisant ses coordonnées géographiques. La géolocalisation peut vous montrer l’itinéraire d’un client lors de votre événement ou pendant un festival auquel vous avez assisté pour l’activation de votre marque.

Le mobile polygoning utilise l’historique de la localisation de chaque utilisateur mobile lors de l’événement pour vous fournir des rapports avancés sur la localisation et des informations démographiques. Cela va vous permet de savoir si une personne a visité votre magasin ou votre restaurant à la suite d’une activation à laquelle elle a assisté.

Des applications mobiles sont spécialement conçues pour les événements. De cette façon, les participants peuvent poser des questions dans l’application, obtenir de l’information, recevoir des alertes en temps réel, etc. Cela vous aidera à collecter des données et à renforcer l’engagement et la satisfaction des clients.

La gestion des données aide les entreprises à créer de la valeur à partir de l’analyse et de l’exploitation des données recueillies pendant l’événement.

 Lorsque vous prévoyez déployer des campagnes de marketing expérientiel dans votre stratégie globale, vous devez garder à l’esprit que le succès de celles-ci repose sur la création de programmes personnalisés adaptés à votre marque et sur l’exploitation de pratiques clés qui vous assureront les meilleurs résultats tout en laissant une marge d’amélioration pendant et entre les activations. 

P.S : Il est important de mentionner qu’avant d’utiliser l’un de ces outils, l’entreprise doit être 100 % transparente avec ses clients et leur donner des informations complètes sur les procédures qu’ils vont suivre (si leur identité restera anonyme ou non, s’il y a un enregistrement ou un tournage en cours…).

Prime Marketing est une agence canadienne privée de marketing expérientiel spécialisée dans l’activation de marques, la production et la conception d’événements avec des marques incroyables au Canada et aux États-Unis. Communiquez avec nous pour partager les valeurs de votre marque de la manière la plus créative.